我苏漫评丨文创月饼走红背后 是文化传承和消费新热潮

漫画《非遗月饼，一口“咬”出文化内涵》

中秋将至，江苏高校月饼、非遗文创月饼、跨界月饼又上新了。从学校地标，到馆藏特色元素，再到老字号联名，这些“神仙打架”的月饼设计，为即将到来的中秋佳节拉满了“氛围感”。

月饼作为一种匠心传承的文化符号，承载着独特的价值和美好的期盼。近些年来，随着消费者审美水平的提高和文化消费的不断升级，人们对于月饼的需求已经不仅仅局限于其食用价值。文创月饼之所以“出圈”，不仅是文化与美食的精彩碰撞，更是传统与创新的完美结合，在当下潮流多变的消费市场中不断焕发出新的活力，满足了消费者的多元化需求，赢得了大众尤其是年轻人的喜爱。

文创月饼深受青睐，根本在于文化内核。中秋是根植于中国文化的传统佳节，千百年来，中国人在典籍与文物中留下了众多向往团圆美好的文化符号，为如今文创产品的创造提供了创作源泉。苏州博物馆的月饼礼盒选取了馆藏王鏊《行书诗词卷》中“明月逍遥，白云自在”的诗句，将书法意境融入其中；扬州老字号“谢馥春”跨界推出秋夕玉兔月饼，不仅为消费者带来全新的味觉体验，更是对扬州四时风华的深情吟唱……文创月饼通过融入传统文化元素，使得每一块月饼都充满了历史的厚重感和文化的韵味，让人们在品尝月饼时，能够感悟中华传统文化的独特魅力，以推动传统文化更好传承与发展。与其说这是售卖月饼，不如说是借助月饼这个载体，进一步推动传统文化的传承和发扬。

文创月饼得到认可，体现文化消费热情。随着中国消费者精神需求与文化自信的不断增强，文创产品的需求持续增加，人们越来越注重精神文化需求的满足。“Z世代”消费者对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在文化消费上超越了父母一代。今年稻香村（苏州）官宣了与大热游戏ip《黑神话：悟空》联名的“齐天揽月”中秋礼盒，根据最新销售数据，仅电商平台的稻香村官方旗舰店就已经卖出数万盒，全网曝光量已经达到了数千万。这些文创月饼，丰富了中国月饼市场的品类和表现形式，增加了月饼的文化性、故事性和创意性，与消费者的文化品位、文化感受产生共鸣，提升了消费者的情感价值和购买热情，是中国月饼产业创新升级的显著体现。

文创月饼不能跑偏，须回归食品和文化本源。文创月饼的设计和创新确实为市场带来了新的活力，但另一方面，过度包装和只注重设计而忽视食品本身的质量也成为问题所在。一些企业为了追求短期利益，盲目跟风模仿他人的设计风格和营销手段，导致市场上出现了大量雷同的产品，这种现象不仅损害了消费者的权益，也影响了整个行业的创新能力和竞争力。月饼可以创新，但基本的食品安全和内涵的文化价值和意义不能在“创新”中变味，更不能沦为天价月饼的新噱头、新变种。

文创月饼的走红，是文化创新和文化消费发展的必然结果。我们在欣赏其独特魅力的同时，也要正视其中存在的问题和挑战，监管部门要规范月饼市场秩序，企业要坚守品质第一、创新为先，消费者更要树立理性消费观念，大家共同守护中秋“团圆味”，才能避免月饼在创新中变味走样，确保传统文化的有效传承。

来源｜小苏“画”事工作室

统筹｜周安琪

文稿｜程梦青

手绘｜姜向慧

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